微综艺品牌营销还能这么玩?《别人家的公司》X麦当劳探索新模式

从2018年开始,短视频大热,微综艺也顺势成为了风口。各大平台纷纷布局,比如西瓜视频在将近一年的时间内,就已经推出了《侣行·翻滚吧非洲》《我和哥哥们》《真话!真话!》等10余档作品。而最近,其推出的职场类微综艺《别人家的公司》同样值得关注。

《别人家的公司》是一档由今日头条&西瓜视频、泰洋川禾联合出品,papitube承制的职场探秘节目。上周六,节目正式收官,社交网络话题阅读量达到1.2亿,且播出期间其发起的#这锅我不背#挑战赛吸引了20余位明星的参与,无论从流量表现还是营销效果来说都十分突出。究其原因,在于它不仅开拓了精品微综艺的新品类,更重要的是通过与麦当劳的深度合作,探索了微综艺背后的营销价值。

探讨职场热门话题 内容赋能营销价值

《别人家的公司》以职场为核心话题,并将体验师深度探访公司一日作为主要模式,这一创新性的品类选择和内容呈现可谓是让其本身自带“热搜体质”。

节目以对五家行业代表性公司的深度探访作为主要内容,由专业MCN机构papitube的五位热门短视频博主担任体验师分别去往开心麻花、OMG电子竞技职业俱乐部、字节跳动、papitube、时尚集团五家分属于不同行业的代表性公司,通过他们深度体验各部门的工作日常和采访在职员工的心声,深扒当下受年轻人关注的行业“内幕”,比如职业电子竞技选手是不是真的上班打游戏,短视频博主是不是简单拍拍就可以上传,互联网公司是不是全为90后等,迅速勾起年轻用户的好奇心。

值得一提的是,节目并非是简单地为用户提供一个窥探他人工作日常的窗口,而是每期都将回答一个核心问题,包括“如何抢占职场C位?”“爱好能不能当工作?”“博主是否是正经职业?”“当代白领要脑力和体力两开花?”等,以娱乐化的形式解开萦绕在大多数职场人,尤其是那些初入职场或是仅在职场中摸爬滚打三五年的90后的心中难题,从而引起年轻用户的情感共鸣。

随着90后逐渐成为主力军,新时代的职场生态成为社会讨论对象,比如新人是否就应该打杂、上下级是否应尊重平等、某新兴行业是否能成赚钱饭碗等话题就常常引来热议。而《别人家的公司》通过直击年轻人日常需求的方式,拥有了话题发酵的天然驱动力。自播出以来,不仅节目引发了广大网友对于现代职场话题的诸多讨论,而且在知乎上开展的衍生话题#甩锅职场骚操作#发布仅两小时,就登陆知乎热榜。极高的讨论热度,为品牌营销提供了强大的推动作用。

《别人家的公司》X麦当劳 挖掘精品短视频内容营销潜力

在如今这个移动互联网时代,品牌营销相较于以往更加讲究故事性和社交性,而微综艺就恰恰为品牌提供了广阔的营销空间,由于体量小、时长短等特点,品牌更容易与微综艺之间形成更加深层的绑定关系。比如这次的《别人家的公司》,就是精品短视频内容与品牌定制巧妙结合的一个范本。

一方面,节目依托微综艺时长短、曝光频次高的特征,让品牌主在内容营销上创造更大的价值。在这档节目中,我们可以看到,从papi酱发布任务,到体验师探访目标公司和采访员工,再到最后的“不套路小课堂”,麦当劳超值三件套在10分钟的时间内一直保持着强曝光的状态,包括logo、花字、字幕条、植入等不同形式,可以说是贯穿首尾。而产品信息的密集出现,将令用户对品牌的印象更加深刻。

另一方面,节目的营销玩法也更为新颖。在《别人家的公司》中,麦当劳超值三件套不再是一个产品,而是冠以职场能量赋予官的身份,以拟人化的方式自然出现在网红达人的各个探秘阶段。比如,开心麻花导演在考察体验师表演基本功时,就通过邀请共进午餐的方式将麦当劳超值三件套自然带出,而在体验师和papitube短视频博主比拼短视频创意环节,两人又将麦当劳超值三件套作为考核道具。

据AdMaster SEI系统检测到的数据显示:2019第一季度的综艺赞助品牌数与去年同期相比减少了20%。如今,随着用户注意力的分散化、综艺赞助费用的水涨船高,品牌主意识到传统综艺的营销性价比越来越低,他们更希望凭借着较低的投入成本,来获得高溢价的营销效果。而微综艺这一内容形态的出现,可以说直击品牌主在进行娱乐营销时的痛点。

跨平台运作能力凸显 矩阵运营助力品牌价值扩大

此前,影视产业观察在专访西瓜视频微综艺负责人刘侑旻时,她曾向我们表示:“每部作品我们不是把它当成节目在运营,而是这个IP怎样在整个生态中运营起来。”IP内容可以通过图文、短视频、微头条等多种形式进行多平台的联动传播。此次推出的《别人家的公司》就是一个生动的案例。

在播出期间,《别人家的公司》就通过官方账号实现IP在今日头条、西瓜视频、抖音短视频的跨平台分发,并通过不同形式拉动关注热度。节目不仅联合麦当劳在微头条开展参与#麦当劳三件套赋能职场#话题讨论赢取全年工作餐的活动,还创新性地在抖音上举办#这个锅我不背#话题挑战赛,并通过娄艺潇、陈赫、孙艺洲、袁姗姗等明星艺人的影响力,成功打开节目的传播度,截止至目前该话题已经获得1.4亿次的播放量。多元的营销形式,将为品牌达到宣传效果实现极大的助力。

不仅如此,依托今日头条&西瓜视频强大的推广资源,品牌也实现了线上和线下立体化的联动。播出期间,《别人家的公司》还联合冠名商麦当劳在北京三里屯SOHO北广场推出“职场能量补给站”快闪店,将话题从线上延伸至线下。活动当天,只要参与者体验三项解压玩法后,或者分享现场照片到朋友圈,就可以领取麦当劳超值三件套一份。通过社交营销的方式,进一步放大了品牌的影响力。

结语

如今,随着用户规模的不断扩大、平台运营机制不断成熟等因素的推动,精品短视频内容独特的营销优势正在日益凸显,有望成为品牌主抢占的下一个内容领域。而此次今日头条&西瓜视频与麦当劳深度合作的《别人家的公司》,通过新颖的营销模式以及出色的平台宣发能力,已经让我们看到了未来的曙光。

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作者|胡钰鑫

编辑|胡钰鑫

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